1980년대 초반부터 시작된 식품 마케팅의 전례 없는 힘, 범위 및 정교함의 증가는 비만 전염병의 폭발적인 증가와 잘 일치합니다.
1970년대에 미국 정부는 최악의 식품을 일부 보조하는 수준에서 벗어나, 그 식품을 더 많이 생산하도록 회사에 돈을 지불하기 시작했습니다: “의회는 생산을 제한하여 가격을 보호하기 위한 오랜 농업 정책을 뒤집는 법안을 통과시켰으며” 생산량에 비례하여 보조금을 지급하기 시작했습니다. 추가 칼로리가 식품 공급에 쏟아져 들어오기 시작했습니다.
그런 다음 잭 웰치가 연설을 했습니다. 1981년, 제너럴 일렉트릭의 CEO 잭 웰치는 효과적으로 “주주 가치 운동”을 시작하면서 기업의 주요 목표를 투자자에게 단기 수익 극대화로 재조정했습니다. 이것은 월스트리트가 식품 회사들에 대해 매 분기마다 수익 성장을 증가시키도록 극도의 압박을 가하게 했습니다. 이미 칼로리가 시장에 남아 돌고 있었고, 이제 그들은 그보다 더 많이 판매해야 했습니다.
이것은 식품 및 음료 CEO들을 불가능한 곤경에 빠뜨렸습니다. 그들이 더 많은 한혜와 그레텔을 달콤한 집으로 유혹하는 생각에 손을 비비고 있는 것은 아닙니다. 식품 대기업들은 옳은 일을 하고 싶어도 할 수 없는 상황이었습니다. 그들은 투자자에게 의존하고 있습니다. 만약 아이들에게 마케팅을 중단하거나 건강한 식품을 판매하려 하거나 분기별 수익 성장에 위협이 되는 무언가를 시도했다면, 월스트리트는 경영 변화 요구에 나섰을 것입니다. 건강한 식사는 사업에 좋지 않습니다. 이는 어떤 음모도 아니며, 심지어 누구의 잘못도 아닙니다. 단지 시스템이 작동하는 방식일 뿐입니다.
내 비디오 ‘비만 전염병에서 마케팅의 역할’에서 논의하듯이, 이미 포화된 시장에서 기업 성장과 빠른 수익에 대한 지속적인 요구를 감안할 때, 식품 산업은 사람들에게 더 많이 먹도록 만들어야 했습니다. 이전의 담배 산업처럼, 그들은 광고 제작자에게 도움을 요청했습니다. 식품 산업은 매년 약 100억 달러를 광고에 지출하며, 무역 전시회, 소비자 프로모션, 인센티브 및 슈퍼마켓 ‘슬롯팅 수수료’와 같은 다른 형태의 마케팅에 약 200억 달러를 더 지출합니다. 식품 및 음료 회사들은 가장 수익성이 높은 제품을 눈에 띄게 진열하기 위해 슈퍼마켓에서 진열 공간을 구매합니다. 그들은 슈퍼마켓에 돈을 지불합니다. 이 관행은 ‘클리핑’으로도 알려져 있는데, 이는 회사들이 ‘공급자가 진열 공간을 놓고 서로 경쟁하게 만들고, 패자는 “벼랑으로 밀려 나간다”고 합니다. 슬롯팅 수수료는 소매업체와 도시마다 품목당 최대 20,000달러까지 비용이 드는 만큼 어떤 종류의 음식이 특별 대우를 받는지 짐작할 수 있습니다. 힌트: 브로콜리는 아닙니다.
프라임 진열 공간을 차지할 수 있는 제품의 종류를 파악하기 위해서 체크아울 매대만 살펴보면 됩니다. “모든 통로의 파워 카테고리를 머천다이징하는 것은 중요하다.”라는 문구가 있는 무역 출판물이 “우수한 체크아울 머천다이징을 위한 최선의 방법”을 언급한 것입니다. 이는 초콜릿 바와 음료수를 언급한 것입니다. 판매에서 단 1%의 파워 카테고리 증가가 매장에 연간 추가로 15,000달러를 벌어들일 수 있습니다. 상장 기업들이 고객의 건강을 신경 쓰지 않는 것이 아닙니다. 그들은 그럴 수도 있지만, 대부분의 주요 식료품 체인과 마찬가지로 “주된 신탁 책임은 다른 고려 사항보다 이익을 증가시키는 것입니다.”
예를 들어, 수억 달러가 단 하나의 초콜릿 바 브랜드를 광고하는 데 사용됩니다. 맥도날드만 해도 매년 수십억 달러를 지출할 수 있습니다. 이제 “식품 산업은 경제의 어떤 주요 부문보다 광고 지출이 가장 많습니다.”
“레이건 시대의 규제 완화 정책은 어린이에게 식품 제품을 광고하는 데 있어 텔레비전 마케팅의 제한을 없앴습니다.” 지금 평균 아동은 연간 10,000개 이상의 TV 식품 광고를 볼 수 있으며, 이는 “온라인, 인쇄물, 학교, 영화, 비디오 게임 또는 학교 내에서” 보여지는 마케팅 콘텐츠에 더하여, 심지어는 그들의 휴대폰에서도 이루어집니다. “전 세계 어린이를 대상으로 한 거의 모든 식품 마케팅은 그들의 건강에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 제품을 홍보합니다.”
막대한 초기 노출과 편재성 외에도, 식품 마케팅은 “매우 정교해졌습니다. 아동 심리학자들의 도움으로, 기업들은 판매에 무의식적으로 영향을 미치는 요인을 이해하기 시작했습니다. 그들은 예를 들어, 아이들에게 영향을 미치고 부모를 조작하도록 할 수 있는 방법을 발견했습니다.” 포장은 아동의 주의를 가장 잘 끌 수 있도록 설계되었으며, 그러한 제품들은 매장에서 아이의 눈높이에 배치됩니다. 당신이 슈퍼마켓 천장에서 보는 거울 같은 거품 보이시나요? 그것들은 상점 도둑을 위해서만 있는 것이 아닙니다. 폐쇄 회로 카메라와 GPS와 같은 장치가 쇼핑 카트에 장착되어 있어, 구매자를 시장의 가장 수익성이 높은 제품으로 안내하기 위해 전략을 세웁니다. 행동 심리학은 충동 구매를 증가시키기 위해 광범위하게 적용되고, 눈 움직임 추적 기술이 사용됩니다.
“식품 마케팅의 범위, 힘 및 편재성의 전례 없는 확장은 예측 가능한 방식으로 음식 소비의 전례 없는 확장과 일치했습니다.” 어떤 기술들은 1980년대 이후로 “기본적으로 제로에서 수십억 달러 규모의 산업으로 급증했습니다.” 여기에는 “제품 배치, 학교 내 광고, 이벤트 후원”이 포함됩니다. 이로 인해 한 저명한 경제학자는 “비만 증가의 가장 설득력 있는 단일 해석은 마케팅에 기인한다”고 결론지었습니다. 네, 제조 혁신과 정치적 조작이 우리 모두에게 매일 약 4,000칼로리의 식품 공급을 안겨주었지만, 그것을 우리 입으로 팔아내려는 마케팅 기법의 발전이 있습니다.
마케팅의 힘에 대한 제안에 대한 자연스러운 반응은: 나는 그런 것을 속아 넘어갈 만큼 멍청하지 않다일 것입니다. 마케팅은 다른 사람에게는 효과가 있지만, 나는 그것을 꿰뚫어 볼 수 있습니다. 하지만 모두가 그렇게 생각합니다! 이 환상에서 벗어나기 위한 차가운 물 한 방울이 필요하다면, 다음으로 제가 가져오는 데이터는: 비만 전염병에서 식품 광고의 역할입니다.
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이것은 11편의 비디오 시리즈 중 7번째입니다. 첫 6편을 놓쳤다면, 아래 관련 게시물을 확인해 보세요.
