우리는 모두 중요한 삶의 결정을 내린다고 믿고 싶어 합니다. 예를 들어, 무엇을 먹을지에 대해 의식적이고 합리적으로 결정한다고 생각하지만, 그런 경우라면 우리는 비만 전염병 한가운데에 있지 않았을 것입니다.
식품 광고가 초래할 수 있는 잠재적 위협에 관한 의학 연구소의 보고서의 첫 번째 문장은 다음과 같습니다: “마케팅은 효과가 있습니다.” 분명히, 저는 여러분과 함께 “잘 수행된 무작위 실험의 많은 수”를 살펴볼 수 있으며, 이 실험에서는 “마케팅, 특히 광고 노출이 사람들의 식습관을 변화시킨다는 사실을 보여주었습니다. 마케팅은 사람들이 더 많이 먹도록 선택하게 만듭니다.” 그러나 이 산업이 매년 수백억 달러를 쓴다는 사실 외에 당신이 알아야 할 것이 무엇일까요? 콜라가 갈색 설탕 물을 마시게 하려면 돈을 더 쓸까요? 코카콜라가 그렇게 할 필요가 있다고 생각하는 것보다 더 많은 돈을 쓰겠습니까? 제 의학 동료들이 제약 대표로부터 “약물 점심”을 받았을 때, 제가 그것이 처방 습관에 영향을 미칠 수 있다고 제안했을 때 놀란 것과 같은 일입니다. 그들은 정말로 제약 회사가 아무것도 없이 무료 돈을 주는 사업이라고 생각하나요? 작동하지 않는다고 한다면 그렇게 하지 않을 것입니다.
마케팅의 교활한 본질을 이해시키기 위해, 세계 최고의 과학 저널에 발표된 흥미로운 연구를 소개하고자 합니다: “상점 내 음악이 제품 선택에 미치는 영향”에서는 프랑스 아코디언 음악이나 독일 비어켈러 음악이 식료품점 와인 코너에서 매일交替로 재생되는 실험을 문서화했습니다. 아래에서 볼 수 있듯이, 그리고 제 비디오 비만 전염병에서 식품 광고의 역할의 1:27에서, 프랑스 음악이 배경에서 재생되는 날에는 사람들이 프랑스 와인을 구매할 가능성이 세 배 높았고, 독일 음악이 재생되는 날에는 쇼핑객들이 독일 와인을 구매할 가능성이 약 세 배 높았습니다. 그리고 이것은 몇 퍼센트의 차이가 아니었습니다; 완전히 세 배의 역전이었습니다. 극적인 효과에도 불구하고, 쇼핑객들에게 접근했을 때, 그들 대다수는 음악이 선택에 영향을 미쳤다고 부인했습니다.
우리의 일상적인 행동 대부분은 신중하고 고려된 신중함에 의해 결정되는 것 같지 않습니다. 그런 경우라고 생각하고 싶어도 말이죠. 오히려 우리는 무의식적인 신호나 습관적인 패턴에 의해 유발된 더 자동적이고 충동적인 결정을 내리는 경향이 있습니다. 특히 “스트레스를 받거나 피곤하거나 정신이 산만할 때.” 우리의 뇌에서 무의식적인 부분은 적어도 95%의 시간 동안 기능하고 우리의 행동을 안내하는 것으로 추정됩니다.” 마케팅 조작들이 더럽히는 작업의 대부분은 이 영역에서 발생합니다.
의식적인 인식을 지배하는 우리의 뇌 부분은 초당 약 50비트의 정보를 처리할 수 있는 것으로 추정되며, 이는 대략 짧은 트윗에 해당합니다. 반면, 우리의 전체 인지 능력은 초당 1000만 비트 이상의 정보를 처리할 수 있는 것으로 추정됩니다. 우리가 한 번에 의도적으로 처리할 수 있는 정보의 양은 제한적이므로, 만약 우리가 방해받거나 집중할 수 없다면 우리의 결정은 더욱 충동적이 될 수 있습니다. “인지 과부하” 효과를 우아하게 설명한 실험이 과일 샐러드와 초콜릿 케이크 관련해서 제공되었습니다.
버튼 한 번으로도 전화가 걸릴 수 없었던 시절, 미국의 7자리 전화번호의 범위는 부분적으로 대부분의 사람들이 즉흥적으로 기억할 수 있는 가장 긴 시퀀스에 기초했습니다. 우리는 단기 기억에서 약 7개의 정보 덩어리(플러스 또는 마이너스 2) 만을 유지할 수 있는 것처럼 보입니다. 연구의 설정: 무작위로 사람들에게 7자리 숫자 또는 2자리 숫자를 암기하고 복기할 준비가 된 방으로 이동시킵니다. 가는 길에 과일 샐러드 또는 초콜릿 케이크 선택권을 제공합니다. 2자리 숫자를 암기하는 것은 쉽고 아마도 몇 가지 인지 자원을 거의 소비하지 않을 것입니다. 아래 그래프와 제 비디오 3:52에서 볼 수 있듯이, 2자리 조건에서는 대부분의 참가자들이 과일 샐러드를 선택했습니다. 같은 결정을 해야 하는 상황에서 7자리 숫자를 머리 속에 기억하려고 시도하는 사람들은 그냥 케이크를 선택했습니다.
이것은 광고의 효과를 촉진시키며 실제 세계에서 나타날 수 있습니다. 사람들이 건강에 해로운 간식 광고가 있는 TV 프로그램을 시청하게 하면, 놀랍지 않게도 그들은 건강에 해로운 간식을 더 많이 섭취합니다. 아니면 놀라운 일일 수도 있습니다. 우리는 모두 우리가 통제하고 있고 쉽게 조작되지 않는다고 생각하고 싶어 합니다. 하지만 본질적으로 주의 깊지 않을 때 우리는 더 민감하게 될 수 있습니다. TV 프로그램 중 같은 2자리 또는 7자리 기억 작업을 무작위로 지정하면, 간식 공격 효과는 더 집중하지 않는 사람들 사이에서 증폭되었습니다. 우리 중 몇 명이나 상자를 배경에 두고 TV를 켜두거나 광고 휴식 동안 다중 작업을 할까요? 연구에 따르면 이것이 우리의 더 나은 판단을 잠재적으로 전복시키는 데 더 많은 영향을 미칠 수 있습니다.
이 모든 것에는 아이러니가 있습니다. 마케팅에 대한 제한을 요구하는 것은 종종 자유의 깃발을 내세워 저항받습니다. 연구가 우리의 자유로운 선택이 얼마나 쉽게 의식적인 통제를 벗어날 수 있는지를 보여주는 이 상황에서 그 말은 도대체 무엇을 의미합니까? RAND Corporation의 한 선임 정책 연구자는 우리의 불건전한 식습관이 초래하는 심각한 건강 결과를 고려할 때, “우리가 인지하지 못하는 마케팅 기법은 우리를 알지 못한 채 독살할 수 있는 공기와 물 속의 보이지 않는 발암 물질과 독소와 같은 관점에서 고려되어야 한다”고 제안하기도 했습니다.
우리가 거의 의식하지 않는 상황에서도 마케팅이 수행할 수 있는 역할을 고려할 때, 비만 전염병에서 개인의 책임은 무엇입니까? 그것이 나의 다음 비디오의 주제입니다.
우리는 비만에 대한 이 시리즈를 마무리하며, 남은 비디오는 세 개입니다:
이전 비디오 중 놓친 것이 있다면, 아래의 관련 게시물들을 확인하세요.
